Dienstag, 10. Januar 2017

Das Wachstumspotenzial der Kleinkunden !

Wenn es darum geht, vertriebliche Aktivitäten zu planen und umzusetzen, konzentrieren sich viele Unternehmen zunächst auf die Key Accounts und somit die Schlüsselkunden, die anteilig betrachtet den größten Umsatz generieren. Die Kleinkundenbasis gilt dabei häufig als unprofitabel. Das muss aber nicht so sein.

Wenn Kleinkunden in großer Anzahl vorhanden sind, so ist eine Erschließung dieses Umsatzpotenzials in der Regel sehr lukrativ. Wichtig ist, dass man hierfür den richtigen Vertriebsprozess aufsetzt und der führt eben nicht über Außendienstbesuche, sondern über die vertriebliche Betreuung durch einen verkaufsaktiven Innendienst, die sogenannten Inside Sales.

Erschließt man das Umsatzpotenzial der Kleinkunden mit diesem kostenoptimierten Vertriebsprozess, liegen sie in der Profitabilität oft vor den Key Accounts, denn:

  •       Die bei Kleinkunden durchsetzbaren Preise sind wesentlich höher als bei den A-Kunden
  •       Bei ausgeschöpftem Umsatzpotenzial liegt der Marktanteil im Kleinkundensegment  zumeist deutlich über dem Gesamtmarktanteil eines Unternehmens 
  •       Der Kleinkunde ist sehr treu, da die Wettbewerber i.d.R. noch nichts für ihr  Kleinkundensegment tun
 
Kleinkunden Identifizieren  

Der erste Schritt im Kleinkundenmanagement liegt darin, Bestandskunden zu kategorisieren. Welche Kunden zählen zu den Key Accounts, die den größten Umsatz generieren. Welche Kunden generieren vergleichsweise geringere Umsätze?
Auf Basis der Vertriebskosten lässt sich eine Umsatzschwelle definieren, anhand derer eine klare Trennung zwischen Groß- und Kleinkunden erfolgen kann. Dabei hängt die Berechnung der Umsatzgrenze natürlich stark von der Branche und den jeweiligen Produkten und Dienstleistungen ab, die ein Unternehmen anbietet.

Ein einfache „Faustformel“-zur Berechnung der Umsatzschwelle

Lasst Euch Eure Vertriebskosten vom Controlling ermitteln – in unserem Beispiel, 10% (=1.400 Euro). Bei angenommenen vier Kundenbesuchen pro Jahr lautet die Formel:

4 Besuche eines                              Kosten                                               1.400 Euro
Außendienst-                                   x             pro Besuch                        x             Vertriebskosten pro
Mitarbeiters pro Jahr                                    z.B. 350 Euro                                   Kunde

 In unserem Beispiel liegt die kritische Umsatzgrenze bei 14.000 Euro. Das bedeutet: Alle Kunden, mit denen ein Unternehmen weniger als 14.000 Euro Umsatz pro Jahr generiert, zählen zu den Kleinkunden.

 Die Stellhebel im Kleinkundenmanagement

Kleinkundenmanagement bezieht sich nicht nur auf den reinen Verkaufsprozess. Die Stellhebel, die die Kundenbeziehungen in diesem Segment beeinflussen, sind vielfältig und beeinflussen ein breites Spektrum an Kundenkontaktpunkten. Unternehmen, die diese Stellhebel kennen und gezielt einsetzen, können ihr Kleinkundenmanagement auf eine profitable, stabile Basis aufsetzen.


Das Institut für Marketing der Universität St. Gallen identifiziert acht Stellhebel im Kleinkundenmanagement:


·        Kundenanzahl und Struktur:
Betrachtet die Kundenbasis Eures Unternehmens und nehmt eine Klassifizierung in Kundengruppen vor, z.B.: Wie gestalten sich Anzahl und Anteil der Key Accounts bzw. der Kleinkunden? Wann zählt ein Kunde zum Kleinkundensegment (Umsatzschwelle)? Wie bewertet Ihr das Umsatzpotenzial einzelner Kunden?
·        Leistungskonfiguration:
Mit welchen Produkten, Leistungen und Services wendet Ihr Euch an Eure Kleinkunden? Weitet eventuell Eure Leistungspalette aus, um hier service- und wartungsarme Produkte platzieren zu können. Im Kleinkundengeschäft sind standardisierte Produkte sinnvoll. Nebenleistungen sollten konsequent in Rechnung gestellt werden. Betrachtet die Bearbeitungsprozesse: gibt es Möglichkeiten, einzelne Bestellungen zusammenzufassen und hierdurch höhere Bearbeitungseffizienz zu erreichen?
·        Konditionen:
Optimiert die Ausgestaltung der Konditionen, z.B. indem Ihr im Kleinkundengeschäft konsequent Listenpreise durchsetzt und auf individuelle Angebotserstellung verzichtet. Preiserhöhungen können beispielsweise durch eine Heraufsetzung der Mindestbestellmenge erfolgen.  Stellt Transaktionspreise und Gebühren in Rechnung (z.B. als Bearbeitungsgebühren oder Versandpauschale unter einem Mindestbestellwert). 
·        Effizienz in der Marktbearbeitung:
Bündelt Eure Energien im Marketing, indem Ihr z.B. Veranstaltungen für Kundengruppen etabliert. Hierzu bieten sich neben Messen und Events auch Schulungen an, die Kunden zu mehr Selbständigkeit und Autonomie in der weiteren Arbeit mit Euren Produkten verhelfen. Schafft Möglichkeiten für Cross Selling. Verlagert persönliche Verkaufsprozesse wie Außendienstbesuche auf eine Bearbeitung durch den Innendienst. 
·        Distributionskanäle:
Forciert Verkaufskanäle, die geringe Transaktionskosten verursachen. Etabliert aktiv Katalog-/Telefon-/Online-Verkauf gegenüber Ihren Kleinkunden und gestaltet die damit verbundenen Verkaufsprozesse aus Kundensicht möglichst einfach und attraktiv (evtl. durch Sonderkonditionen, Rabatte etc.) 
·        Informatik:
Erfasst und standardisiert die Prozesse, die im Kundenmanagement durchlaufen werden. Gestaltet Abläufe effizient und schöpft die Möglichkeiten, die CRM-Systeme rund um die Kundenbetreuung bieten, aus. Verlagert – wenn möglich – einen Teil Eurer Verkaufsprozesse auf einen Online-Shop mit direkter Anbindung an Euer Warenwirtschaftssystem.
·        Struktur und Management:
Gestaltet die Kundenbetreuung möglichst effizient, indem Ihr Euren Innen- und Außendienst stärker miteinander verzahnt. Sorgt für rationelle Arbeitsabläufe. Baut intern eine Einheit auf, die ausschließlich für den Bereich Kleinkundenmanagement zuständig ist und sorgt dafür, dass diese Einheit dieselbe Wertigkeit erhält wie das Key Account Management.
·        Kooperation:
Deckt Kooperationsmöglichkeiten auf mit dem Ziel, Kosten zu senken und Synergien zu schaffen. Hierzu bieten Sie z.B.  Anbieter komplementärer Produkte oder Lieferanten sowie Servicedienstleister an. Lassen sich Vertriebskanäle bündeln? Bietet sich eine gemeinsame Verkaufsplattform an?

Wichtig für den Erfolg eines jeden Kleinkundenmanagements ist neben der Kenntnis über den eigenen Gestaltungsspielraum eine grundsätzlich positive und aktive Einstellung des Unternehmens zum Kleinkundensegment.



Bei Fragen dazu könnt Ihr gerne kommentieren oder per E-Mail an michael.ahlers@suxxeed.de.


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