Mittwoch, 18. Mai 2016

Das Potenzial der Kleinkunden



Sind Kleinkunden bei Euch auch eher die vernachlässigten Mauerblümchen?
Wenn es im Unternehmen um neue Vertriebsstrategien geht, gelten die Ideen oftmals den Schlüsselkunden. Deren Anzahl ist überschaubar, sie haben klar zugeordnete Vertriebsmitarbeiter und ihre Hebelwirkung ist enorm, da sie einen Großteil des Umsatzes für das Unternehmen generieren.

Doch so einfach wie es scheint, lässt sich der Marktanteil in diesem Kundensegment nicht ausbauen, denn diese Key Accounts sind auch von den Mitbewerbern heiß umkämpft. Es entspannt sich ein zäher Verdrängungswettbewerb mit sinkenden Margen.

Viel lohnenswerter kann dagegen eine Aktivierung der vielen kleinen Geschäftskunden sein. Sie sind lange nicht so umworben wie die Key-Accounts, weshalb in diesem Kundensegment oft ein höherer Marktanteil erzielt werden kann als im Großkundensegment. Und sie sind lukrativer als gemeinhin angenommen, denn in der Regel sind Listenpreise durchsetzbar. Darüber hinaus ist der Kleinkunde sehr treu, hat man ihn erst einmal als Kunden gewonnen.

Entdeckung des Potenzials Eurer Kleinkunden

Doch wo legt man nun die Messlatte an, um herauszufinden, ob ein Kunde in die Kleinkundenkategorie fällt? Und wie berechnet man das mögliche Umsatz-Potenzial eines Kleinkunden?  Diese Fragen beantworte ich exemplarisch:

1) Wie definiere ich einen Kleinkunden?


Am einfachsten legt Ihr einen Mindestumsatz pro Kunde zugrunde.
Wird diese Umsatzschwelle nicht erreicht, gehört dieser Kunde ins Kleinkundensegment. Die Berechnung der jeweiligen Umsatzgrenze hängt stark von Euren Produkten und Grossmargen ab.

Faustformel:
4 Besuche eines Außendienst-mitarbeiters pro Jahr
    X
Kosten pro Besuch
z. B. 350 Euro
    X
1.400 Euro Vertriebskosten pro Kunde im Jahr




Bei einem angenommenen Vertriebskostensatz von 10% liegt die Mindestumsatzgrenze eines Kunden bei 14.000 Euro Umsatz p.a.. Mit anderen Worten: Alle Kunden, mit denen Ihr weniger als 14.000 Euro umsetzt, sind Kleinkunden und benötigen eine kostengünstigere Form der Betreuung als einen Außendienstbesuch.

2) Welches Potenzial steckt in meinen Kleinkunden?


Findet heraus, welches Umsatzpotenzial in Euren Kleinkunden steckt und vergleicht den Umsatzanteil in dieser Kundengruppe mit dem Gesamtmarktanteil. Meiner Erfahrung nach erzielt Ihr in einem vertrieblich intensiv betreuten Kleinkundensegment mindestens den gleichen Marktanteil wie im Gesamtmarkt; wahrscheinlich werdet Ihr ihn aber sogar übertreffen.
Das Umsatzpotenzial eines Kleinkunden variiert in jeder Branche. Folgende exemplarischen Näherungswerte haben sich bewährt:

·                 Elektriker-Branche: Materialeinsatz pro Mitarbeiter pro Jahr = 9.000 Euro
·                 Gastro-Branche: Anzahl Essen pro Tag Wareneinsatz pro Essen
·                 Dentallabor-Branche: 3.000 Euro (Zirkon, Nichtmetalle, ohne Edelmetalle) pro Zahntechniker pro Jahr

Praxisbeispiel: Umsatzpotenzial Elektriker-Kleinkunden

Annahmen:
·                 Potenzial Kleinkunden pro Jahr und Mitarbeiter: 9.000 Euro
·                 Angenommene Anzahl der Kleinkunden in der Datenbank: 4.000
·                 Der Marktanteil im Gesamtmarkt: 15%
·                 Der „Share of wallet“ im Kleinkundensegment heute: 8%
·                 Ø Mitarbeiter pro Elektriker-Unternehmen: 3

Berechnung:
4.000 x 9.000 Euro x 3 =  108,00 Mio. Euro
Der Umsatz in diesem Segment (8%): 8,64 Mio. Euro
Umsatzziel 15%, gem. Gesamtmarktanteil: 16,20 Mio. Euro
Das Umsatzpotenzial: 7,56 Mio. Euro

3) Wie entwickeln sich Kleinkunden-Vertriebsaktivitäten in der Praxis?


Konsequentes  Kleinkundenmanagement zahlt sich aus. Unternehmen, die sich mit ihrer Kundenstruktur und dem darin schlummernden Umsatzpotenzial auseinandersetzen und professionell vertrieblich betreuen, erzielen jährliche Steigerungsraten zwischen 15% und 40% in diesem Umsatzsegment. Fokussiert erschlossen können Kleinkunden zum profitablen Wachstumsmotor eines Unternehmens heranwachsen.

Hört sich gut an, oder? Dann ran an die Kleinkunden! Bei Fragen dazu könnt Ihr gerne kommentieren oder per E-Mail an michael.ahlers@suxxeed.de.

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